情感营销:寓情感于营销之中

  2011-05-20 17:04:21  来源:梅花网  

    在讨论烟草行业内的企业如何善用情感营销这把利剑之前,我们不妨先来看一个行业外做得比较出色的案例——“爱仕达”的情感营销。

    “人们步履匆匆往家的方向走去,贤惠的妻子已经做好了可口的饭菜,时钟指向7点,爸爸正好回家,一家三口其乐融融共享晚餐。画外音响起:7点,没什么比回家吃饭更重要。”这是炊具品牌“爱仕达”推出的一则“7点回家吃饭”的情感广告。尽管这则广告看似普普通通,也没有曲折的故事,但是“7点,没什么比回家吃饭更重要”一句简单的话却可以打动受众的心,尤其是对于众多因为工作繁忙而不能聚在一起吃饭的家庭来说,更是一种警醒,一个温馨提示,因此更加深入人心,使消费者对品牌产生心理认同感。

    这则“7点回家吃饭”情感广告的播出也让“爱仕达”的销量大增,并提升了品牌影响力。当时,就在众多企业拼命搭载“奥运快车”时,“爱仕达”另辟蹊径,上演了一出情感营销的好戏,堪称典范。

    这就是情感营销的魅力。“人非草木,孰能无情”?情感是人类共同行为的重要基因,在很大程度上影响着人类的思想行为。在一个品牌竞争激烈的时代,品牌所传递的文化与精神内涵将成为竞争的主导。与此同时,消费者在选择商品时,并不全是由理性思维主导,也注入了个人情感,即感性思维。

    在物质越来越丰富的今天,消费者购买商品所看重的已经不再只是商品数量的多少、质量好坏、价格高低,而是为了获得一种情感上的满足,一种心理上的认同。尤其是对于香烟这类快消品来说,消费者不仅只是为了生理上的满足,更是为了获得一种情感上的满足,一种心理上的认同。这时,企业如果运用情感营销,从消费者的情感需求出发,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,则更能掳获消费者的芳心。

    产品可以复制,渠道可以复制,促销可以复制……但情感却很难复制。“万宝路”的“牛仔”广告之经典之处就是“这里是万宝路的世界”诱导着无数的消费者。尽管一天抽一条“万宝路”香烟也成不了一个牛仔,但是它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的某种排遣和解脱,从而使人得到一种情感上的补偿。

    相比很多企业的“王婆卖瓜、自卖自夸”,人情味十足的情感广告更能打动消费者,引发消费者在情感上的共鸣。正如,本文开头谈到的“7点回家吃饭”的情感广告,并没有夸产品如何的好,但却很巧妙地打动了消费者,引发了众多因为工作繁忙而不能聚在一起吃饭的家庭在情感上的共鸣,因此更加深入人心。那么,企业如何合理运用情感营销?具体来说,可以尝试从以下几种方式入手。

    方式一:寓情感于产品之中

    站在消费者的角度,掌握不同消费者的不同心理需求,寓情感于产品之中,创造性地开发和设计情感产品,并在情感产品中巧妙地融入企业对消费者的一片关怀和爱心,这样既能够充分体现出以消费者为核心的市场营销观念,又能够掳获消费者的芳心。

    “红塔山(经典1956)”是“红塔山”品牌销量最大的一款主力产品,“潮流来来往往,经典恒久不息”,这是“红塔山(经典1956)”在上市之初主打的一句产品广告语,这句带有浓厚怀旧情感的产品广告语向消费者尤其是“红塔山”老一辈消费者展示其经典恒久不息的魅力。“红塔山(经典1956)”的上市激发了消费者尤其是老一辈消费者对“红塔山”的钟爱和对往事的记忆。

    另外,也可以在产品的外包装设计上,通过各种包装的多种元素赋予产品多样的设计风格和情感内涵,给消费者以感享受,进而赢得好感和心理认同。如“黄鹤楼(感恩)”的外包装设计极具京剧文化味道。“黄鹤楼(感恩)”以“黄鹤楼金”为底色,为了纪念“黄鹤楼”品牌创始人简氏兄弟与京剧大师梅兰芳之间的一段“滴水之恩,当以涌泉相报”的感恩故事,采用脸谱造型进行视觉化呈现。

编辑:李艳欣
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