一汽奔腾:“土”品牌的情感营销牌

  2011-05-20 17:02:27  来源:经济观察报  

    就在“洋品牌”纷纷寻找中国化元素时,自主品牌也加速了“情感路线”的步伐。上周,一则名为“让爱回家”的公益广告在央视开始播出,这是一则很中国式的广告。大致内容是,一个因工作原因三年未曾回家的游子,在开车返乡的途中再次因为工作推迟了回家的时间,而此时家中的父母仍望眼欲穿。广告的主题语是,“别让父母的爱,成为永远的等待”。这在春节即将来临的大背景下,无疑可以引起很多人的共鸣。不到一周内,这则广告在几大视频网站上的总点击数超过120万人次。

    策划这则广告的是一汽奔腾。他们希望通过这种方式来触动消费者内心中最为柔软的部分。片中那个游子,实际上就是城市中打拼的众多年轻人之一,基本符合奔腾的定位。

    在这则个案背后,有一个颇为值得关注的话题,那就是自主品牌究竟该如何进行品牌营销?该如何与洋品牌有所同,有所不同。

    目前,中国的自主品牌大致有三种营销形式。一种是,“洋务运动”,无论在广告篇还是销售话术中,都尽量“洋派”,强调产品的技术来源、品质保证、供应商体系等等都是“舶来品”。这种做法的好处是借力打力,可让那些喜欢“洋品牌”的消费者能够接受;问题是不接“地气”,运作不好会陷入“不中不洋”的尴尬境地。

    二是,“爱国风潮”,特别是在企业传播层面,处处高举爱国主义大旗,强调产业报国,车展的展车都要盖上一面中国国旗。这种作法的好处是可以迅速的博得公众的关注和支持;劣势是难以将消费者对民族企业的支持,转化为品牌好感以及实际的购买行为。

    三是,务实路线。不过多地渲染品牌,而是把广告宣传的重点放在产品卖点本身上,希望通过一款款车型来带动品牌。长城汽车等中小型汽车企业,多采用此类做法。问题是缺乏品牌高度,难以让消费者和业界对企业、对品牌有清晰的认识。

    其实,对于自主品牌来说,已经从单纯的产品竞争发展到品牌、体系等全方面的竞争阶段。这时,民族车企们需要认真考虑那些仅仅诞生五六年的自主品牌的长远规划,包括理性诉求和感性诉求。这一过程中,情感营销也许是一个不错的尝试,它可以以一种亲切的方式,来弥补品牌在技术传承等方面的不足。

    自主品牌,首先应该是中国的,然后才是世界的。其目标人群大多是那些土生土长的中国人,就应该多采用一些易于让这些消费者接受的宣传形式。

    

编辑:李艳欣
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就在“洋品牌”纷纷寻找中国化元素时,自主品牌也加速了“情感路线”的步伐。